Что в имени тебе моем, или роль брендов в гостиничной индустрии

Эксперты отмечают, что многие гостиничные сети все чаще выбирают бизнес-модель франчайзинга (в широком смысле, «аренды» бренда и товарных знаков) вместо того, чтобы строить и управлять собственными отелями — и таким образом становятся своеобразными маркетинговыми компаниями, а не операторами.

В 1957 году Кеммонс Уилсон, основатель бренда средней ценовой категории Holiday Inn, который в настоящее время принадлежит международной компании-оператору гостиничных сетей InterContinental Hotels Group (IHG), одним из первых начал предоставлять франшизы на отели на территории США, благодаря чему сеть Holiday Inn резко расширилась.

С тех пор понятие силы бренда в гостиничной индустрии — его уникальности, узнаваемости, важности и значимости для путешественников — стало размываться. Что касается отельеров, то многие из них стали широко внедрять в свою работу схему франчайзинга, «переквалифицируясь» тем самым в специалистов по маркетингу, брендингу и продажам.

«Теперь это совсем иная конкурентная среда, и гостиничные компании уже совсем не те, что были раньше», — отмечает профессор University of West London Анджела Ропер. По ее мнению, сейчас бренды все реже владеют собственностью и управляют отелями, сделав выбор в пользу бизнес-моделей, основанных на взимании платы с других компаний.

Те, в свою очередь, приходят в бизнес и получают возможность преуспеть в нем даже без опыта и должной подготовки своих специалистов — нужны лишь готовая прочная система ведения бизнеса и качественная технологическая платформа. В прошлом же, подчеркивает г-жа Ропер, отельные бренды обладали весомым практическим опытом: «Такие гостиничные корпорации, как Marriott и Wyndham, всегда пользовались уважением и авторитетом благодаря своей надежности и компетентности работников».

Многие аналитики утверждают, что тенденция роста популярности франчайзинга родилась в октябре 1992 года, когда Marriott Corporation развела свой бизнес на две компании: Marriott International — для управления отелями и предоставления франшиз — и Host Marriott, которая отвечала за права собственности на всю имевшуюся недвижимость.

На тот момент во владении Marriott Corporation находились 136 отелей, под управлением — 415, и еще 195 работали по франшизе. Сейчас — по состоянию на март 2013 года — компания непосредственно владеет лишь 6 гостиницами, тогда как под ее управлением находится 1021 отель, свыше 2,5 тыс. являются объектами договора франчайзинга, а 38 функционируют в рамках договора лизинга. Стоит заметить, немало других крупных сетей берут подобную бизнес-схему на вооружение.

«Мы уходим от щедрого инвестирования в гостиничные объекты недвижимости в сторону управления отелями и франчайзинга в целях снижения капиталоемкости бизнеса», — говорится на официальном сайте IHG в разделе «Для инвесторов». По данным за март 2013 года, компания непосредственно владеет 10 отелями, управляет 649 и предоставляет франшизу 3949 гостиницам.

Схожие планы озвучивают представители одной из крупнейших в мире гостиничных компаний Starwood Hotels & Resorts Worldwide. В настоящее время под управлением и франчайзингом находятся 90% ее отелей, тогда как в 2004 году этот показатель составлял лишь 21%. Долгосрочная цель Starwood состоит в том, чтобы получать 80% от общей суммы доходов именно по этим бизнес-схемам.

Исполнительный директор американской корпорации Choice Hotels International Стив Джойс полагает, что сегодня гостиничные бренды «важны как никогда», и одна из ключевых причин для этого — технологии.

«Распространение интернета позволило независимым отелям легче находить клиентов и предлагать свои услуги — раньше такого не было, — отмечает он. — Однако сложность заключается в том, что потребитель находится в очень быстром потоке информации и тенденций, поэтому независимые компании не всегда могут соответствовать уровню запросов и потребностей».

Поэтому, подчеркивает г-н Джойс, технологическое развитие очень важно для того, чтобы укреплять бренд и эффективно использовать систему франчайзинга, а также генерировать дополнительный доход. «Мы первыми запустили приложение для iPhone, которое было загружено на миллион телефонов, прежде чем кто-либо другой сделал нечто подобное, — рассказывает он. — Затем, когда мы обнаружили, что многие мобильные бронирования делаются не на телефонах, а на планшетах, мы сделали приложение еще и для iPad».

При этом г-н Джойс подчеркивает, что разработка специализированных мобильных приложений требует немалых финансовых затрат, которые вряд ли могут позволить себе небольшие независимые отели.

Помимо этого, Choice стала одной из первых компаний, представивших модель так называемого квази-бренда, позволившего гостиницам сохранить свое независимое название и при этом ежемесячно платить крупной компании-франчайзеру за маркетинговую поддержку и помощь с продажами. В 2008 году Choice представила Ascend Collection, и за ней последовали другие компании, в том числе Marriott с Autograph Collection и Red Lion с Leo Collection. Недавно в группу Ascend вошел сотый отель.

«Это пример того, что может ожидать в будущем независимые отели, — объясняет г-н Джойс. — Вы приобретаете у крупного бренда набор услуг, которые предоставят в ваше распоряжении ресурсы и возможности, чтобы поспевать за быстро развивающимися технологиями». Большинство девелоперов и кредиторов утверждают, что отелям, «прикрепленным» к брендам, гораздо проще получить финансирование, поскольку риски, которые связаны со спросом, сведены к минимуму.

«Если вы работаете в составе двигателя „большого бренда“, то привлечение займов обойдется вам дешевле», — отмечает президент и исполнительный директор инвестиционной компании Oxford Capital Group Джон Ратледж. Его фирма связана с нью-йоркским отелем Metropolitan, которому было позволено сохранить свое собственное название и который подключен к системе франчайзинга бренда DoubleTree компании Hilton Worldwide.

Франчайзинг, впрочем, нередко вызывает у отельеров определенные сомнения, в частности, в отношении ценности бренда и возврата инвестиций после присоединения к «большому гостиничному брату». И все же, именно за этой бизнес-моделью аналитики видят будущее как для крупных корпораций, работающих в сфере гостеприимства, так и для небольших независимых отелей.

Влада Стеканова, по материалам hotelnewsnow.com