Программы лояльности отелей: ужесточение или новые привилегии?
В период «Великой рецессии» 2009 года после мирового финансово-экономического кризиса отельеры решили стимулировать спрос корпоративных покупателей при помощи бонусных программ поощрения постоянных клиентов. В частности, крупные гостиничные компании и сети отелей представили программы лояльности, в которых предлагали сервис по установленным тарифам без ограничений по датам (так называемые blackout dates, периоды праздников и мероприятий), а также новые способы зарабатывания бонусных баллов и дополнительные привилегии при оплате баллами не проживания в номере, а других услуг.
В настоящее время индустрия гостеприимства восстанавливается, и пять ведущих операторов гостиниц с самыми популярными программами поощрения клиентов — Starwood Hotels & Resorts Worldwide, Marriott International, Hilton Worldwide, InterContinental Hotels Group и Wyndham Worldwide — стали вновь ужесточать условия использования баллов, однако стремятся уравновесить эти меры другими бонусами, чтобы не отпугнуть и не оттолкнуть от себя важных клиентов.
Аналитики отмечают, что спрос со стороны корпоративных покупателей на гостиничные услуги также набирает обороты и возвращается на докризисный уровень, и это подстегнуло отели увеличить тарифы на проживание. С 2010 года число участников программ лояльности крупнейших в мире сетей отелей значительно увеличилось, соответственно, выросло и количество бонусных баллов, которые им начисляются и которыми они хотят воспользоваться.
Глобальные игроки рынка гостеприимства подразделяют свои отельные бренды на категории. Чем выше категория и класс отеля, тем больше баллов требуется для того, чтобы прожить сутки в этом отеле бесплатно. Самая высокая категория у отелей Marriott — за одну ночь в номере необходимо потратить 45 000 баллов, накопленных по программе Marriott Rewards. Для сравнения, сутки проживания во многих отелях менее роскошного бренда Courtyard, также принадлежащего группе Mariott International, «стоят»
Однако не все программы лояльности претерпели изменения — отличными примерами служат Best Western Rewards от крупнейшей в мире сети отелей Best Western и Hyatt Gold Passport от американской гостиничной компании Hyatt Hotels Corporation. В частности, условия использования баллов Best Western Rewards не меняются с 2002 года, к тому же корпоративный клиент может бесплатно приравнять свой статус Elite к статусам бонусных программ других отелей, например, Marriott, Hilton, Starwood, Radisson и Hyatt.
По данным сайта webflyer.com, бонусная программа отелей группы InterContinental Hotels Group (IHG) — Priority Club Rewards — обладает самой внушительной группой «лояльных постояльцев» — 71, 4 млн. (2012 год), при этом в 2010 году в программе было зарегистрировано 56 млн., а в 2011 — 63 млн. Прирост в процентном соотношении за два года составил 27,5%. На втором месте по численности участников бонусной программы находятся отели Starwood с программой Preferred Guest: 63,1 млн. участников в 2012 году, 54,1 млн. в 2011 и 41,2 млн. в 2010 (прирост за два года — 53,2%). Третье место занимает Marriott c 41 млн. участников в 2012 году. За два года их число увеличилось на 20,6% с 34 млн. в 2010 году.
В десятку крупнейших программ лояльности входят также Hilton Hhonors, Wyndham Rewards, Choice Hotels Choice Privileges, Best Western Rewards, Hyatt Gold Passport, Accor Hotels A|Club, Club Carlson. Причем для отелей Accor прирост оказался наиболее резким: 102% с 2010 года и 5 млн. участников до свыше 10 млн. в 2012 году.
На долю участников бонусных программ отелей приходится существенная часть общего объема заполняемости номеров и дохода — вплоть до 50%. Неудивительно, что отельеры стараются всеми силами удержать выгодных клиентов в составе участников программ лояльности. Например, компания IHG в марте 2013 года объявила о том, что все участники Priority Club Rewards получат бесплатный беспроводной доступ в интернет во всех отелях сети — беспрецедентный случай за всю историю компании. Первыми — в июле 2013 года — доступ получат обладатели статуса Elite, в 2014 году он будет открыт для всех остальных участников программы лояльности IHG.
Компания Starwood также ввела для своих лояльных клиентов ряд новых услуг-бонусов в марте 2012 года: теперь они получают приветственный «комплимент» в каждом отеле — дополнительные баллы, бесплатные напитки или доступ в интернет в номере отеля, а обладатели статуса Platinum имеют возможность бесплатно получить континентальный завтрак. Также они пользуются услугой Your24 и могут занимать номер полные сутки независимо от того, когда был зарегистрирован въезд. Клиенты Starwood, имеющие на своем счету свыше 100 ночей проживания в номере отеля, автоматически получают доступ к программе Starwood Ambassador и могут пользоваться услугами личного консьержа.
Влада Стеканова, по материалам ttgdigital.com