Евгений Былым: «MICE по-русски: заказчикам и агентствам не хватает взаимопонимания»

Тот, кто думает, что мир всегда обманывает
его, прав. В нем отсутствует то прекрасное
чувство доверия к кому-то или чему-то.
Эрик Хоффер

По взаимному доверию и взаимной помощи
сделаны великие дела и великие открытия.
Гомер

О том, как задать «MICE-кораблю» курс на приумножение инвестиций рассказал Евгений Былым, директор по развитию Лаборатории эффективных MICE-мероприятий SOLBY.

Сегодня модно говорить об инновациях и автоматизации процессов. Подобное обсуждение в сфере делового туризма (business travel) продиктовано бурным развитием информационных технологий и рыночным характером взаимоотношений заказчика и агентства. Когда же дело касается MICE, в фокусе российских специалистов все равно остаются технологии.

Российский бизнес всегда славился заимствованием практики зарубежных коллег, но эти процессы происходили с большой отсрочкой. Продукт, который появился на развитых рынках два-три года назад, становился предметом дискуссий и адаптировался в России. Сокращение технологических цепочек, SMMP (от англ. Strategic Meetings Management Program), интегрированные платформы для совместного ведения проектов. Все это видится нам закономерной и предсказуемой работой по оптимизации процессов, переводу работы в «облачные» сервисы, позволяющие держать руку на пульсе проекта 24 часа в сутки и 7 дней в неделю со всех типов устройств. Схожие решения уже работают в других отраслях, и в них нет ничего сверхъестественного, требующего бурных дискуссий и даже споров. Все, что нужно, — это добросовестно адаптировать их к специфике MICE. Поэтому дискуссии о технологиях происходят скорее по инерции после того, как этот вопрос был однажды поднят группой авторитетных специалистов на западе.

Бюджеты MICE-проектов в среднем на 80 % состоят из чистой логистики (размещение в отелях, авиаперелеты, аренда залов, транспорт, визы, страхование участников), то есть относятся непосредственно к сегменту бизнес-тревел, но именно оставшиеся 20 % формируют базис для достижения целей, которые ставятся перед мероприятием. Что бы вы ни запланировали: укрепить отношения с партнерами, улучшить имидж марки, сплотить команду, мотивировать на новые достижения, повысить продажи или найти решение важных стратегических вопросов - определяющее значение имеет содержание и программа MICE-мероприятия, не логистика. В данном случае правило Парето работает безотказно: 20 % бюджета мероприятия, приходящегося на организационную часть, обеспечивают 80 % эффекта. Участники мероприятия не узнают и не оценят того, что вы смогли забронировать отель или выкупить чартерный борт на 10 % дешевле, зато они оценят ту завораживающую сценарную поездку, сшитую воедино красной линией философии бренда, неожиданный флешмоб по дороге в горы или розы в ваших корпоративных цветах с воодушевляющей запиской в номерах. Практика показывает, что результативность мероприятий, при разработке которых приоритет отдается работе с участниками, проработке концепции и разумному креативу, на голову выше мероприятий с приоритетом логистической составляющей.

Речь идет о балансе, который на сегодня установить не удалось. В России представители заказчика и агентства работают над проектом в условиях торговой модели деловых отношений конца 1990-х годов и начала 2000-х: первые концентрируются на фанатичном сокращении и отсрочивании издержек, вторые - на максимизации прибыли. Вместо совместной работы в одной команде выходит своеобразное перетягивание капиталистического каната с разным успехом для обеих сторон в каждом отдельно взятом случае. Те самые 20 %, рождающие успех мероприятия, часто остаются без должного внимания, поскольку они не являются основной частью сметы с финансовой точки зрения.

Но являются ли MICE-мероприятия затратами и стоит ли смотреть на них через призму расходов? Давайте сделаем шаг в сторону и поднимем вопрос о природе подобных мероприятий. Для корпоративного заказчика MICE-мероприятие по своей специфике является ничем иным, как инвестицией. То есть вложением средств с целью их приумножения в будущем. Отсюда и использование чисто инвестиционных показателей вроде ROI (от англ. return on investment) к вложениям в мероприятия в крупных компаниях. Заказчик ожидает от них определенной материальной отдачи в будущем, естественно, превышающей вложения.

Заглянем на биржу. Представьте ситуацию, когда нужно сделать выбор при покупке акций. Есть два варианта: 1000 акций по 1 доллару за штуку и 1000 акций по 1,1 доллара за штуку. Покупка первых акций обойдется вам дешевле. Если бы мы руководствовались затратами, уже бы купили первые - и дело в шляпе. Но чем руководствуется брокер и инвестор? Соотношением доходности и риска. При одинаковых рисках первые акции вырастут на 10 % в ближайшие полгода, вторые - на 15 %. Меняет ситуацию, не так ли? Стоит купить те, что подороже и заработать на них больше.

В случае MICE заказчики с помощью агентства инвестируют в участников. Если прикладываются бескомпромиссные усилия по снижению комиссии агентства, в той же степени сокращается и внимание исполнителя к мероприятию, появятся теневые комиссии, а в крайних случаях страдает качество. В подобных условиях мероприятию, которое можно бы было назвать «событием», попросту неоткуда взяться. Насколько бы фанатична не была команда агентства, финансы берут свое. За мизерную комиссию агентство не будет вкладывать душу, потому что просто не будет людей, которые способны работать на таком уровне. Отсутствие справедливой маржи, с которой были бы согласны обе стороны, заставляет перегружать менеджеров, штамповать шаблонные предложения, экономить на корпоративной культуре. По этой причине сейчас мы наблюдаем расцвет фабрик по массовому производству MICE, которые идут практически на любые условия заказчика, лишь бы получить его в свое портфолио. Неудивительно, что заказчик не имеет должного внимания со стороны агентства и, соответственно, высоких результатов.

Исключительно затратный подход, проникший в сферу MICE из материнской сферы бизнес-тревел, в будущем не имеет перспективы. Если заказчик сокращает инвестиции в события, воспринимая их как затраты, в равной степени он снижает и потенциал для получения прибыли с их помощью в будущем. Поэтому заказчикам и исполнителям придется совместно найти справедливый баланс между размером вознаграждения и результатами, которые необходимо получить в итоге. Развитые рынки уже приняли простую аксиому взаимодействия заказчика и исполнителя в сегменте MICE: за высокое качество нужно платить соизмеримую цену. Рано или поздно соответствующие изменения произойдут в сознании людей и в нашей стране.

В этом свете основным камнем преткновения российского рынка MICE является не уровень квалификации сотрудников, развитие информационных технологий, финансы, раздробленность и неорганизованность, а повышение культурного уровня и взаимоуважения сторон, которые в момент организации мероприятия оказываются в одной лодке и должны действовать как одна команда, чтобы судно двигалось прямо по курсу приумножения инвестиций.

Будем надеяться, что стремление к созданию эффективных MICE-событий в итоге изменит характер отношений между заказчиками и MICE-агентствами, что выведет их на новый уровень взаимоуважения и взаимопонимания. (solbylab.ru)